如何进行市场规模预估——商业分析(一)

作者:jcmp      发布时间:2021-05-03      浏览量:0
对市场规模进行预估是商业决策中的一个常见

对市场规模进行预估是商业决策中的一个常见问题,也是工作中经常遇到一个实际难题。那么,科学合理的市场规模预估究竟是怎样的呢?

一、市场规模预估是开展新项目可行性分析的前提

在决定是否进入一个新的市场或者推出一个新的产品(服务)之前,项目的推动者或公司管理层都需要对该市场的规模进行预估,以便根据潜在市场规模的大小,决定进入的决策是否可行,以及资源的投入强度应该有多少。

二、市场规模预估可能的误区

• 忽视最终目的 ,即为了预估而预估,却不了解老板进行此项决策背后的真实原因,而这往往会导致估算结果与业务开展实际需求相差甚远。

• 市场定义不明确 ,即没有对需要预估的市场进行清晰的界定进开展工作。不同定义会导致不同的估算结果,这也是市面上各种研究报告市场规模预估值大相径庭的原因。

• 缺乏相应的分析框架 。合理的市场规模预估需要有一套科学的框架进行支撑,需要对估算对象进行合理的拆解,而不是简单的照搬网络、专家和业内人士的答案。

• 没有通过不同的框架进行交叉验证。 不同的分析框架会往往导致不同的预估结果。因此,为了提高预估结果的合理性,有必要从不同维度和分析框架对结果进行交叉验证。

三、市场规模预估的分析思路

1.明确意图

思考为什么要进行市场预测?老板的意图是什么?是考虑进入该市场?还是准备进行收购?例如,老板要求展开对古建筑市场的研究,那么基于公司现状,分析师要思考,老板是要公司自建团队接项目,还是寻求一家实力较好的业内企业。

2.澄清问题

要预估的市场具体是指什么样的市场?针对什么样的客户?盈利模式是什么?例如,针对古建筑市场规模的预估只包括利用古建筑建造技术建造的建筑吗?包不包括利用现代技术的仿古建筑?针对一些建筑文物的修复再建工程包不包括?民国建筑属不属于古建筑?西方样式古建筑属不属于古建筑?

3.确定估算框架

一个常用的方法就是MECE(Mutually Exclusive and Collectiove Exhaustive)方法分解问题,确定合适的分析和拆解框架。例如针对古建筑市场中文物古建筑修复和再建市场规模的估算,从需求端出发,可以拆分为“文物古建数量”、“每年需要修复和再建文物古建的比例”、“平均每个文物古建的修复和再建项目的金额”三个指标。其中“文物古建数量”指标又可以根据“朝代(年代)”进行细分,“每年需要修复和再建文物古建的比例”指标又可根据“修复”和“再建”进行细分,“平均每个文物古建的修复和再建项目的金额”指标又可根据“中央财政项目”和“地方财政项目”进行细分。通过上述拆解,文物古建修复与再建市场规模预估基本可以逐步操作化。

4.搜索数据

随着分析框架的逐步操作化,相关指标数据项越来越具体,可通过相关渠道进行搜索获取。通常的渠道包括:公开信息、券商报告、官方网站、行业蓝皮书(报告)、专家访谈、市场调研等。上文中的古建筑市场是一个较为小众的市场,相关的数据信息集中在政府、行业协会、业内企业等之中。在收集过程中就可以基于实际数据对假设进行验证,进而调整预估结果。例如,古建修复与再建市场中,并非越久远越需要修复和再建,也不是越靠近现代越需要修复,而是特定年代的古建修复和再建需求相对较大。

5.交叉验证

预估之后,需要从不同的分析框架进行再计算,从而交叉验证结果的合理性。例如在从需求端进行预估后,还可以从供给端对古建修复和再建市场再进行一次预估,具体而言可以基于古建企业的数量(古建修复与再建市场有严格的资质审批,数量相对固定)、每家企业的项目数、项目金额等指标进行再预估。